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1 品牌的功能:承载价值,销售产品
 
        品牌的原始功能(品牌是符号,用来识别产品)是销售产品的一个环节。而作为承载价值的品牌,其意图就是为了销售产品而设定的。
 
        我们可以将品牌看作是与4P、4C、4R等性质相同的营销系统。只不过实现销售的路径设计不同罢了。
 
        更为通俗的说法,可以将其称为“品牌营销”。
 
        如果将产品营销定义为:“营造条件,销售产品”。那么,品牌营销可以定义为:“创造价值,兑现承诺”。即通过品牌符号与消费者沟通,所实现的价值认知是对顾客的一个承诺(价值承诺)。产品是价值的物质载体,通过顾客的使用体验,一次次地去兑现这个价值承诺。
 
        这个不断循环的过程,不仅是销售的实现路劲,也是品牌最终建立的方式。
 
        2 品牌三大要素:价值、产品、符号 
 
        顾客对品牌认知的三大要素是“符号”、“产品”、“价值”,这三大要素也是企业管理品牌的三大要素。
 
        品牌三大要素与经典营销策略是关于顾客价值实现的不同路劲,其涉及的内容基本相当,四者的对照表如下:
 
品牌营销三要素与4P、4C、4R四要素比较
 
        为了更好地管理价值体验和兑现价值承诺,在实践中,企业应该将这三个要素聚焦,即控制品牌三要素中的关键要点:品牌核心价值、品牌核心产品、品牌核心符号。
 
        这三个核心要素不仅要清晰明确,还要尽量保持恒定,不要轻易变换。
 
        3 品牌三要素的关系:三位一体
 
        所谓“三位一体”关系,是指品牌三大要素在顾客认知中的关联性。即只要提及品牌三个要素(“符号—价值—产品”)其中的一个要素(或两个要素),在顾客脑海中,另外的要素即会反映出来。
 
 
        例如,问:海飞丝是什么?答:洗发水。再问:特点呢?答:去屑。问:什么香皂除菌?答:舒肤佳。
 
        这两个品牌的“符号—价值—产品”三位一体关系即形成了。即“海飞丝—去屑—洗发水”、“舒肤佳—除菌—香皂”。
 
        中国足球曾经有两支有名的足球队:上海申花、成都全兴。
 
        申花和全兴这两个企业花了大价钱赞助足球队,当然也带来了品牌知名度。但是,仅仅以一个符号的知名度有销售价值吗?
 
        问问成都人:“申花是什么?”再问问上海人:“全兴是什么?”知道的都说是足球队。
 
 
        但是,两家赞助商的目标不是卖足球队的纪念品。全兴是卖酒,而申花要卖的东西很多,如教育、体育、科研、制造、投资、贸易,但都不是足球。所以“全兴”在上海没有销售价值,“申花”在成都没有销售意义。
 
        原因是:只有符号的知名度,缺失了两个品牌要素(产品和价值),没有建立品牌三位一体的顾客认知。
 
        同样,知道“蜂花”是“洗发水”,能够带来洗发水用户的偶然购买。知道“海飞丝”是“去屑—洗发水”,才是有头屑消费者的必然选择。
 
        只有在顾客脑海中建立了“价值—产品—符号”三位一体的品牌认知,品牌才有销售力,这也是企业品牌营销管理的目标。
 
        品牌定义:品牌是营销

        “品牌是顾客价值的载体,是特定价值、特定产品与特定符号在目标顾客脑海中的三位一体固定组合。”
 
        “品牌是营销”的定义包含以下内涵:
        (1)品牌是一个载体——顾客价值的载体。
        (2)品牌由价值、产品、符号三个要素构成(比“品牌是符号”多了一个价值要素)。
        (3)三个要素是三位一体的关系,即不可分离,分离即不成立。
        (4)品牌是目标顾客的认知,存在于顾客脑海之中。