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       从卖方市场转向买方市场,我们的关注点也从生产转向了消费,从产品生产转向顾客需求。4P、4C、4R也是按照这个发展脉络在演进的。因此,我们不但要了解企业怎么卖产品,更要理解顾客怎么买东西。
 
       顾客购买的是“满足需要”,交换的是“价值”。
 
       市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。
 
       这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的视角。实际上,这里“需要”、“欲望”、“需求”三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。
 
       “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”,还是“馒头”;当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”。对企业的产品而言,有购买能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对企业产品的“需求”。
 
       有这样的认识对企业十分重要,例如:当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时,会认为这个人的“需要”是什么呢?以一般的眼光来看,这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看,这个人的需要并不是“钻头”,而是要打一个“洞”,他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。
 
       那么,这同前者的看法有什么本质区别呢?
 
       区别在于,如果只认为消费者的“需要”是钻头,企业充其量只能在提供更多、更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”,那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识,消费者购买的是对某种“需要”的“满足”,而不仅仅是产品。
 
       个体生产的有限性与需求的无限性,促使交换产生,通过交换来的“商品”来满足需求。
 
       在自愿和价值相当的前提下完成交易:即无论是实物与实物、货币与实物还是货币与货币,两个主体之间的“商品”交换是等价值交换,即经济学得表述:“等价交换”。
 
       为了提高交换效率,抽象的“等价交换”演变成为商品的明码实价的货币交易方式,即“一分钱一分货”。货币数量——价格,是对商品的价值衡量的一种方法,也是为了方便交易而形成的通用标准。
 
       “满足需求”是交易的驱动,“价值交换”是交易的内容,商品只是价值的交易载体,也是顾客满足需求的客观对象。
 
       顾客买到的是承载顾客价值的商品,以此来满足顾客需求。因此,企业为了让顾客购买自己的产品,必须首先解决价值定位的问题,只有清晰且准确的价值定位,产品才有可能被顾客选购。