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      在消费爆炸式增长和互联网迅速发酵的双重作用下,人们多层次的娱乐需求正日益丰富,娱乐会员服务的发展同样前所未有地迅猛起来。9月6日,爱奇艺VIP会员品牌战略全新升级,正式启用吴亦凡担任爱奇艺“首席会员非凡体验官”,并推出“敢骄傲,一起燥”的生活态度。
 
      这已经是爱奇艺连续第三年聘请“VIP代言人”。2015年10月,杨洋、Angelababy、黄渤成为爱奇艺VIP会员品牌代言人,对“追剧不等待,海量随心看,视听更震撼”的理念进行代言诠释;2016年12月,陈伟霆、赵丽颖出任爱奇艺首席会员推荐官,诠释爱奇艺VIP“给我想要的”这一基于“娱乐需求”的品牌理念。通过短短不到三年的时间,从剧、影到综艺的领域代言人选取,爱奇艺抓住的是年轻人当下价值观的表达,企图聚拢更加多元文化。
 
      与前两年相比,今年“VIP代言人”所诠释的理念则发生了较大改变:不再拘泥于具体的功能性,而是着力于品牌消费中的娱乐文化价值认同,打出了“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”这一个性更为鲜明的slogan。
 
      这意味着,爱奇艺在经过数年的付费领域“原始积累”并巩固领先优势后,开始向愈加高维的阶段迈进:其对“价值观”的强调,完美契合了爱奇艺平台自身的潮流属性;年轻化、个性化的代言人,则进一步加深了用户对这一价值观的认同感
 
      与此同时,得益于爱奇艺自身在娱乐领域的深耕,此次签约吴亦凡,也是一次商业品牌反向赋能明星个人IP的尝试。
 
      事实上,与爱奇艺的合作,已经让吴亦凡实现了从鲜肉到青年偶像的价值增值,这绝非传统的“明星代言”可以实现。其背后的逻辑,依旧与爱奇艺迥异于绝大多数商业品牌的品牌特质息息相关,其对明星价值在未来涨跌的高度把握,使得“VIP代言人”的签约本身具备独特的“双向性”,即签约明星自身也将获得平台方的资源和品牌加持。这一“明星代言”的新玩法,势必将为整个品牌界扩展出新的想象空间。
 
聚焦“价值观”:娱乐升级战的高维打法
 
      泛娱乐领域的蛮荒期已然过去。新的时期,诸如爱奇艺等视频付费领域的领先者们已经在资源和功能层面取得了较大优势,如何在下一阶段扩大优势显然需要新的思路。这需要考虑到整个消费市场的大背景:伴随着中国用户消费需求、生活方式、行为态度的剧变,越来越多新的消费客群也应运而生;娱乐作为“全民消费”产品,其付费模式正创造出新的消费观和新市场。
 
      在这样的大形势下,付费内容和娱乐服务也理所应当的向多领域渗透。作为泛娱乐领域的头部平台,相较于优酷、腾讯视频、搜狐视频、乐视网等其他知名视频平台,爱奇艺此前已经有了较多尝试,尤其是通过VIP内容的布局,已然收获了较多更年轻、更个性的新生用户。但若想持续获取这部分高潜力的年轻用户并不简单。
 
      需求更为多元前卫,就意味着平台自身在贩卖内容之外,还需要在价值观上与这部分需求的本源达成高度一致,否则,缺乏归属感的用户很难真正扎根于平台,后续的商业价值亦无从谈起。
 
      这决定了为了迎合这样的需求,传统意义上的品牌营销模式必须加以改变。在这其中,作为传统品牌营销的重要一环,明星代言也必须旧瓶装新酒:在达成以往的高流量、高话题、高热度要求外,还必须以代言人自身的高个性与用户产生共鸣。
 
      在营销界资深人士看来,虽然明星自带高流量,但如果其“气质”与平台契合度不高,为平台导入的用户也将大概率成为低效用户。这在近年来多家引入明星代言甚至明星员工的泛娱乐平台上已有先例,平台单方面追求的高流量,如果盲目引入,不考虑价值观层面,往往就会变成一场烧钱的自我狂欢。这已经引起了诸多行业人士的反思。对新生代用户心理需求上的探求需要放上台面,日益成为越来越多商业品牌达成的共识。
 
      而爱奇艺无疑走在了这一变化的最前列:近三年以来,通过点到线的长线品牌策略,将不同阶段代言人特质最大化,最终通过代言人自身的个性演变形成完整的品牌理念表达,实现了“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”这一slogan在用户认同度和归属感上的最终落地。
 
      而品牌,更多时候意味着消费者拿起产品刹那之间的感受和联想。通过及时调整“VIP代言人”这一最为简单粗暴也是最为有效的方式,爱奇艺为业界提供了一个颇具价值的参考范例。
 
      不仅如此,随着爱奇艺“我选择什么”到“我是谁”的价值表达真正成型,从年轻用户价值观层面获取的势能极有可能得以释放,最终在娱乐升级战中为爱奇艺带来可观的收获。
 
品牌共振效应:如何实现明星个人IP的反向赋能?
 
      然而,这其中存在的一个问题在于:把控新生代用户的心理,本身就十分不易。传统平台习惯了一刀切的爆款模式,对早已厌倦传统内容生态的用户心理的把握往往是弱项。但不巧的是,新生代用户对于娱乐内容的消费,与爆款内容的制造紧密相连:从以往的经验看,爆款的产生,会直接影响当年用户的消费习惯、潮流需求乃至世界观层面。这意味着,如果无法持续生产爆款,在整个娱乐领域白刃战中将落入下风。
 
      这也是爱奇艺近年来逐渐稳固行业优势的重要原因:自2015年推出《盗墓笔记》、《蜀山战纪》开创VIP会员大剧以来,爱奇艺推出的《最好的我们》《老九门》《余罪》《灵魂摆渡》《不良人》等众多会员大剧已经诠释了其对爆款内容的把控。这一优势不仅帮助爱奇艺实现了对用户价值观的精准定位,进而实现了对“VIP代言人”的精确抉择,同时也将开启一种新的明星代言模式:与明星代言人自身形成“品牌共振”。
 
      这在以往的案例中并不多见。一般意义上,明星代言意味着对自身个人IP的消耗,尤其在代言一些相性不符的产品时,“掉粉”现象十分普遍。如何在商业价值和品牌价值上取得双赢,一直是摆在行业人士眼前的一道难题。但如若二者相性高度相符,且商业品牌自身就是文化源头时,这一难题将真正解决。而爱奇艺正是将这一方案加以完善呈现于世。
 
      具体而言,在碎片化时代里,消费者的口味在不停变化,为了追赶消费者,品牌和明星都有躲不开的危机感;但爱奇艺显然是个例外,从以往对爆款的产出上看,没有谁比爱奇艺更了解或更能预测明星价值在未来的涨跌。之后,通过与明星在内容上的深度合作,在每轮代言中,都以爆款内容加持,从而将爱奇艺自身的资源和品牌反向赋能于明星身上,最终为明星的个人IP进行大笔增值。二者品牌效应的共振,将释放出以往明星代言不会具备的高能量。
 
      可以预见的是,如今打出“骄傲”态度牌的爱奇艺与高辨识度的吴亦凡进一步结合后,极有可能会在将来为双方均带来难以估量的隐形增益。在明星代言日益泛滥的今天,爱奇艺的这项新玩法,将为全行业带来怎样的正面效应,在很长一段时间内,将颇具观察价值。